Det är kris i tidningsbranschen. Annonsörerna sviker och upplagorna minskar. Värst drabbade är kvälls- och dagstidningar och bred populärpress, men den senaste tiden ser vi även hur facktidningarna kämpar i allt tuffare motvind. Det lämnar ett tomrum att fylla. Med content marketing. 

Det stora problemet med facktidningarna enligt min mening är inte att människor inte längre vill läsa tidningar. Vi gillar att få en uppdatering om vad som händer, spännande case, framtidsspaningar, vardagstips, intressanta profiler. Det är intressant läsning som tillför ett värde, för många. Problemet är affärsmodellen.

Grundidén är att matcha ihop köpare och säljare av varor och tjänster. Köparna får en intressant tidning om deras verksamhetsområde som gör att de kan hålla sig hyfsat uppdaterade om sin bransch, säljarna får en möjlighet att köpa vissa utrymmen i tidningen för att presentera sina produkter och tjänster. En typiskt win-win situation, som har varit väldigt framgångsrik i många år.

Fackpressen dras med dålig ekonomi

Men under en rad av år har vi sett hur annonsörerna minskat sina totala utgifter i facktidningar, både vad gäller antalet annonser och priset per annons. Effekten är omedelbar. Facktidningarna får dålig ekonomi och måste parera genom att jaga nya annonsörer och sänka sina kostnader. Många har slagits ut och lagt ner sina tidningar. Andra har tummat på den redaktionella kvaliteten och samtidigt tvingats ingå en ohelig allians med annonsörerna – de som annonserar mest får mest redaktionellt utrymme.

Många har också tvingats bredda sin bas och utveckla sitt bevakningsområde till en bredare facktidning som vänder sig till fler läsare och med ett större underlag av potentiella annonsörer. Tillsammans har det inneburit att läsarnas intresse minskar och prenumerationerna sjunker.

De framsynta facktidningarna, har försökt utveckla sitt erbjudande med nya modeller. Den tryckta tidningen har blivit en webbtidning, som uppdateras varje dag och kompletteras med digitala nyhetsbrev med jämna mellanrum. Någon har satsat på webb-TV eller podradio och en del arrangerar konferenser med jämna mellanrum. Mycket bra initiativ, men problemet är att utgifterna ofta ökar snabbare än intäkterna.

För många branscher har detta inneburit att man i dag är utan facktidning. Det finns ingen som bevakar ditt fackområde, trots att det finns ett stort intresse för fackfrågor.

Problem är ofta synonymt med möjlighet

Finns det ett problem finns det alltid en eller flera möjliga lösningar. Jag menar att en av lösningarna är content marketing, innehållsmarknadsföring. Bristen på bra och seriösa facktidningar skapar nya möjligheter att arbeta med content marketing. I dag kan en leverantör inom business to business själv ta tag i taktpinnen och börja producera riktigt bra och relevant innehåll för en noga utvald målgrupp. Material som kommer regelbundet och som tillför värde till läsaren/mottagaren. Innehåll som mottagaren uppskattar och gärna prenumererar på.

Tricket är att hitta sin egen nisch, sitt eget expertområde, där man kan erbjuda rätt typ av innehåll som är unikt för avsändaren. Förr mätte man marknadsföring i volym, ju fler du kunde nå med ditt budskap, ju bättre. I dag är logiken helt annorlunda. En person som självmant går in och prenumererar på ditt nyhetsbrev, läser din kundtidning eller som regelbundet följer din expertblogg är oändligt mycket mer värd, än att nå hundra potentiella kunder som inte ens känner till ditt namn.

Logiken är lätt att förstå, men det finns några faktorer som är helt avgörande för att lyckas. En är förmågan att producera riktigt bra innehåll för din målgrupp. Det räcker inte att vara lite halvbra, utan det måste vara riktigt bra. Det kostar pengar.

Men när facktidningarna tappar läsarintresse, finns en unik möjlighet att flytta över marknadsföringspengar från annonser i fackpress till att producera eget innehåll. Den här transmissionen pågår för fullt ute på alla marknader, men det kan gå fortare. Det gäller att inte vänta för länge, för det finns en poäng i att vara först i sin bransch med att etablera sin expertkompetens och att hitta sin kommunikationsnisch.

HÅKAN LINGER
Seniorkonsult, Projektledare

Lästips:

Content eller content marketing – vad är skillnaden?

Här får du tips om hur du drar igång ditt content marketing projekt

Och här kan du läsa mer om hur du gör din content marketing strategi

Mer om drivkrafterna bakom content marketing kan du läsa här